全球出貨量前10，7家為中國企業，國產手機似乎正處于一個前所未有的好時代。但他們只是這場利益盛宴的陪襯人，利潤被蘋果、三星瓜分殆盡。

今天，手機的玩法已然生變。硬件過剩，[百慕大公司注冊]導致配置比拼走到盡頭，習慣了價格戰粗暴打法的國產手機，突然無所適從。看似堅不可摧的中華酷聯現已分崩離析，僅華為表現較好;而一路高速成長的小米，今年上半年已經賣不動了。

當局者迷，旁觀者清。美麗的泡沫隨時可能破滅，大洗牌不可避免。國產手機接下來怎么走?路在何方?

第一章 一半是海水，一半是火焰

幾個月前，中國手機“威脅論”還不時響起，支持這種觀點的人認為，掌握價格主動權的國產手機，必定會給三星致命一擊，也將威脅到蘋果的市場地位。然而，手機行業風云突變，中華酷聯突然解體，原因是聯想、酷派都在走下坡路。

而在近日公布的一份數據顯示，國產手機哀鴻遍野，[百慕大注冊公司]基本上沒有完成年初預定的出貨量目標。其中，小米、TCL完成34%，聯想完成33%，魅族完成30%，酷派僅完成25%，中興表現還算可以，完成了目標的43%，表現最好的是vivo，完成預定目標的56%。整體來看，情況較為悲觀!

失意者大多數

7月20日，華為公布了2015年上半年業績。華為首席財務官孟晚舟特別提及超預期的手機業務，Mate7、P8讓華為在中高端市場打出一片空間。截至今年5月，華為終端全球出貨量達4820萬部，同比增長39%。

隨后，華為消費者BG(業務集團)總裁余承東發表振奮人心的致辭，宣布消費者BG將在今年第三季度提前啟動2015年獎金評議和發放，而一年開展兩次獎金評定，這在華為史上從未出現過。

從5月開始，華為每月智能手機出貨量超千萬部，全年1億部發貨目標將提前完成。鮮為人知的是，華為手機業務頗為曲折，早期以貼牌為主，給國外運營商生產的手機，甚至沒有華為LOGO，只有在手機電池上、才看到華為標識。

相當長一段時間里，華為手機只服務運營商，跟消費者走得不近。幾年前，市場一度傳出，華為有意出售手機業務。余承東接盤華為手機業務后，進行大膽嘗試，由服務運營商向服務消費者轉型。但華為手機業務并不順利，D1、D2和P1、P2都不溫不火，沒能擺脫低端形象。

2013年，華為P6出來后，總算在市場上有了一些聲音。但這一年，華為手機業務沒有完成既定目標，余承東等部門領導自動放棄了年終獎。不過，經過幾年的探索，華為逐漸摸索出一套適合自己的打法。今年上半年，華為中高端手機出貨量同比增長70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。余承東預言，以目前的發展態勢，華為將是全球少數幾家能存活下來的手機廠商之一。

與華為高速增長相比，酷派、聯想與小米的業績則暗淡了許多。7月2日，小米公布了上半年銷售業績，期內出貨量為3470萬部，較此前6個月首次出現環比下降。去年下半年，小米手機賣出3500萬部。

小米是一個夢幻級的公司，成立5年時間，憑借“硬件+軟件+服務”的商業模式，將公司估值推高至500億美元。但物極必反，正是對高估值的過分追求，導致小米不能正視自身問題，重營銷、輕研發，為小米今天埋下了禍根。

在去年4月8日小米慶祝成立四周年的“米粉節”上，雷軍意氣風發、信心滿滿，放言2015年小米手機出貨量要翻番，銷出1.2億部。今年，形勢陡轉直下，小米年初將目標調至1億部，后又一再退讓，現在把目標定在8000萬部。

聯想則是國產手機最失意的一個，IDC的報告顯示，聯想手機第二季度出貨量為1620萬部，同比下滑33.3%。高價收購摩托羅拉移動之后，聯想不僅沒能更上一層樓，反而份額大幅縮水，讓人不解。一時間，唱衰聯想手機的聲音不絕于耳。

而在一份數據揭露，酷派上半年智能手機出貨量僅為1500萬部，與全年6000萬部的預期差距甚遠。上半年，酷派僅成為全年預定目標的1/4，下半年任務十分艱巨。尤其是在市場環境不好的今天，對下半年有太高期許并不現實。

美麗的泡沫

這兩年，國產手機沖勁很足，一度大有與蘋果、三星分庭抗禮之勢。市場研究機構CommunitiesDominateBrands公布的2015年第一季度全球智能手機市場報告顯示，市場份額全球前10，有7家是中國廠商，分別是聯想(5.5%)、華為(5.1%)、小米(4.4%)、ZTE(3.5%)、酷派(3.4%)、TCL(2.8%)、vivo(2.7%)。

小米、華為等國產手機，對三星構成了威脅。前不久，美國媒體稱，小米將會給三星制造巨大的麻煩。在一片頌揚聲之中，人們對國產手機有了更高期待。巨大畫餅的誘惑之下，樂視、360等互聯網企業紛紛覬覦這一市場。

然而，這是一個徹頭徹尾的煙霧彈。中國手機跟蘋果、三星的較量，僅限于國內市場出貨量的比較，在盈利能力上，根本不在一個層級。市場研究機構CanaccordGenuity最新公布的一份報告，讓國人看到了差距。今年第一季度，蘋果奪得了全球智能手機92%的利潤，比去年的65%有了大幅增長。三星盡管被市場唱衰，但盈利能力仍占行業利潤的15%。這也意味著，大部分手機廠商處于虧損之中。

“國產手機看似繁榮，卻有相當部分在賠本賺吆喝。”深圳一家智能手機廠商的銷售副總裁告訴《IT時代周刊》，“這場利益盛宴與國產手機無關，我們只是陪襯角色。”在他看來，市場機遇好的時候尚且如此，一旦形勢走壞，中國手機的壞時代就到了。

大量的事實正在證明，手機市場最輝煌的時刻已經過去。根據研調機構StrategyAnalytics發布的統計數據，2015年第二季度，全球手機出貨量同比增1.5%至4.346億部，創兩年來最低增幅。功能機向智能機遷移的任務已經完成，手機配置已經發展到了極致，消費者換機需求并不強烈。據本刊了解到，國內部分手機企業庫存嚴重，正如熱鍋上的螞蟻。

客觀地說，從工藝來看，國產手機這兩年進步明顯，與三星手機并無差距。但國產手機整體品牌形象較低端，好產品賣不起好價。長期以來，國產手機一直停留在價格競爭的粗暴打法上。小米、大神等互聯網手機企業大打價格戰，致使智能手機價格被拉低至499元、399元。雖然消費者對此喜聞樂見，但對企業來說，卻意味著無利可圖。

沒有任何品牌溢價能力的小米、酷派、聯想……正遭遇價格戰的懲罰。長期薄利致使他們沒有足夠的資金用于研發，無法在技術創新上取得突破，產品品質和服務也無法保證，陷入惡性循環之中。而市場告訴我們，一旦卷入瘋狂的價格戰，沒有企業能獨善其身。

國產手機虛假繁榮的背后，是一個美麗的泡沫。“全都是泡沫，只一剎的花火”，這讓人想到了鄧紫棋那首膾炙人口的《泡沫》，“在雨下的泡沫，一觸就破。”

第二章  皮之不存，毛將焉附?

小米創立的互聯網思維，風靡了國內手機行業。以彼之道，還施彼身。小米提出的“硬件零利潤”，搶占互聯網入口，依靠增值服務賺錢的路子，正被國內同行不斷學習和復制。殺敵一千，自損八百。這場沒有硝煙的價格戰看似熱鬧，消費者也喜聞樂見，卻把行業生態搞亂了。

互聯網入口夢破滅?

魅族手機、中興旗下的努比亞、聯想的互聯網品牌手機、樂視手機、大神手機……他們瘋狂燒錢，都打著搶奪互聯網入口的旗號。

走互聯網模式，就意味著要先虧錢搶奪用戶，然后再通過其他途徑獲得盈利。這一理論要想發揮效用，前提得不斷做大銷量。

手機業務是小米的根基，一旦主業式微，便大廈將傾。一路順風順水的小米，遇到了成立以來的最大麻煩，不得不將今年的銷售目標降低為8000萬部。但比出貨量低迷更嚴重的是，小米還得靠廉價紅米手機死扛。今年，為了沖量，小米將紅米2A由599元降至499元。在外界看來，這純粹是賠本賺用戶——與其他手機企業不同，小米的估值主要靠用戶規模支撐。

紅米就像鴉片，小米對其已經上癮，很難戒掉，也不可能戒掉。沒了紅米，小米手機銷量必定會出現塌方式下跌。但這是一把雙刃劍，過度依賴紅米，小米的品牌形象就會持續低端化。在智能手機過剩的今天，消費者的選擇范圍越來越廣，小米的互聯網思維，正在褪色。

迄今為止，小米手機90%以上的銷量靠國內市場，海外市場受制于專利壁壘，遲遲打不開局面。表現稍好的印度市場，則因為涉嫌侵犯知識產權，被愛立信告上法庭。可以說，一旦本土優勢丟失，小米描繪的夢幻帝國，將會黯然失色。

手機作為有實際價值的硬件產品，與虛擬的互聯網產品完全不同，其成本構成、用戶體驗、消費習慣、價值衡量、技術創新、品牌價值等，完全是兩碼事。用互聯網模式玩手機，導致了今天的惡性競爭，虧損的企業不可能有錢投入到技術研發、創新。同時，低價手機無法在工藝、品質、體驗上獲得用戶的滿意，更別說讓用戶二次購買。

“目前一些手機企業將產品價格壓得很低，但質量和體驗難有保證，消費者有種被忽悠的感覺。”華為手機產品線總裁何剛坦言，一些企業罔顧消費者體驗，華為不會去迎合手機市場的一些不合理現象——華為非短跑型選手，市場機遇來臨時不是反應最早的，甚至比較慢，但華為在耐力方面表現得比較好。

互聯網手機過度營銷，透支了品牌。“今天的消費者，迫切需要真正的尊重。”榮耀總裁趙明說，在產品極為豐富的今天，消費者有更多選擇權，一些廠商對消費者缺乏尊重與敬畏，甚至將消費者當猴耍，這分明是消遣消費者。

互聯網入口夢的故事，難以繼續講下去。

罔顧生態體系

越來越多的互聯網公司跨界造手機，樂視和360則對手機有著更高的期待。去年，360入股酷派大神時，酷派告訴《IT時代周刊》，之所以聯手360，主要是看中對方的軟件優勢，可與酷派形成互補。

然而，對互聯網公司跨界造手機，業界并不看好，比如360入股大神，主要目的還是搶占流量入口。這樣一來，大神手機反而會背上包袱。余承東就認為，互聯網公司跨界造手機，只是湊湊熱鬧，無法改變這個行業。

“很多互聯網公司進入手機領域，說要做生態，他們忽略了一個問題，生態體系要靠整個行業去構建，而不是靠某一家公司。”在余承東看來，“真正的業務生態，依賴大量的APP，依賴大量的業務內容，需要聯合合作伙伴一起做。”

“對華為來說，我們只是提供一個平臺，生態體系的構建，不能一家獨食，要靠大家共贏。”在余承東的眼中，術業有專攻，任何廠家都不是萬能的，關鍵要聚焦自己的核心。

“皮之不存，毛將焉附?在這場看不到盡頭的廝殺之中，必定會埋下無數尸骨。”有行業人士認為，互聯網入口是一件“皇帝的新裝”，預計在2016年底會被揭穿。那些跨界造手機的，將會率先被淘汰出局。

第三章  投石問路

聯想、酷派過去幾年的高速成長，是在特殊市場環境中實現的。國內三大運營商為了搶奪3G用戶，采購了大量廉價智能手機，并對這些產品給予巨額補貼。定制機通常以充話費送手機，裝寬帶送手機等方式，進入用戶手中。這些手機體驗差、質量堪憂，《IT時代周刊》從廣州一家電信營業廳了解到，廉價定制機返修比例高得驚人，以致有些型號的手機都不敢推薦給用戶。

去年7月，國資委要求三大運營商削減20%營銷費用(約400億元)，運營商不得不壓縮終端補貼，導致聯想、酷派遭受重創。自救，十萬火急!

精品戰略

在產品同質化，配置過剩(CPU、內存、攝像頭等已發展到極高水平)的今天，繼續進行硬件升級空間不大，智能手機用戶更換新手機的動力不強，手機正經歷PC的老路。而隨著居民收入逐漸提高，中國消費者對品牌有更高的期待，品牌形象好、產品品質好的手機，更受消費者歡迎。

華為覺醒較早，并未跟小米、聯想在價格戰紅海中死纏爛打，而是選擇走精品路線，在中高端市場突圍。目前，這一戰略收到了效果，Mate系列和P系列大獲成功，讓華為品牌持續深化。華為P8Max主打高端商務人群，定價3788元。

2014年4月，華為總裁任正非在公司消費者BG管理團隊午餐會上說，一部賺30元，算什么高科技。“在大機會時代，千萬不要機會主義，要有戰略耐性。”他告誡華為手機部門，“一定要堅持自己的戰略，堅持自己的價值觀，堅持自己已經明晰的道路與方法，穩步地前進。”

任正非的思路很明確，要求華為手機回歸到利潤優先上來。事實上，華為從2003年上半年開始削減產品線，當年放棄3000萬部低端機型(主要是運營商定制機)。去年8月，余承東再次放話，大幅精簡產品線。“過去，我們腦子里全是運營商，以后運營商的低端定制機，我們不打算玩了。”余承東表示，華為會砍掉80%以上的機型，不做“短跑型”選手。

過去兩年，華為承受著較大的市場壓力，在出貨量上，不及聯想與小米。但華為清楚，高端市場是一場無法回避的戰爭，非打不可。只有盈利能力上來了，品牌形象提高了，才有資格跟蘋果、三星掰腕。日前余承東透露，華為要加快構筑面向未來、可持續發展的核心能力，做挑戰極限的長跑者，拿出一股狠勁來，追求卓越，將產品質量、服務、體驗等各方面做到極致。

“華為消費者BG一年的營收，僅相當蘋果一個季度的利潤。”余承東承認，華為手機在中國的出貨量雖然把三星、蘋果趕超了，但在高端機市場還有明顯差距。但對華為而言，這也是一個機會，只要按既定戰略走下去，差距就會縮短。

中興也希望通過走精品路線，從困境中走出來。2013年，中興的運營商定制機高達176款，一些機型銷量只有幾百部。大量的低端機消耗了中興的資源，拉低了公司的品牌形象。2013年底，曾學忠上臺后，拋棄了機海戰術的打法，著力培養有競爭力的型號。努比亞Z9全網通手機代表了國產手機的領先水準，售價高達3499元。

聯想也有機會。29億美元收購摩托羅拉，雖然代價過高，但至少不會是聯想的累贅。在聯想整體品牌形象較弱的情況下，公司可以以摩托羅拉品牌主打中高端市場。在中年消費人群中，摩托羅拉擁有上佳的口碑，這張牌打好了，聯想有望獲得新生。

現在的問題是，聯想手機產品線較為混亂。在高端市場，聯想有自己的品牌VIBEZ(反響不好)，如何與摩托羅拉品牌共存?不同的企業文化如何調和?所以，聯想當務之急是要厘清思路，找準定位，加快與摩托羅拉移動的整合步伐。

當然，低端品牌沖擊高端市場，很多會被殘酷的現實打醒。今年1月份，余承東就在微博中暗諷小米：“一個屌絲品牌，不甘心只做屌絲用戶，轉去做高大上品牌，恐怕是行不通的。不再發燒，更不再有性價比，失去初心，失去自我，屌絲們會用腳投票的，忠言逆耳，善意提醒。”

兩條腿走路

小米過去走了一條捷徑，重視營銷，忽視研發，導致核心競爭力不足。小米曾靠著互聯網思維，一度占領國內消費者的心智，但西方消費者不吃這招。所以，小米在國內摸索出來的一整套打法，在海外市場完全失靈。回歸產品、回歸技術，是國產手機亟需面對的。

華為今年逆勢增長，強大的品牌及技術積淀，起了至關重要的作用。過去10年，華為在研發上累計投入1800億元。僅2014年，華為研發投入約400億元，同比大幅增長28%。長期巨額投入，讓其占領了技術高地。華為已成為全球擁有知識產權最多的企業之一。去年，華為國際專利申請量高達3442件，超過高通的2409件，位列全球第一。

技術將會是華為手機的核心競爭力。余承東透露，華為將研發下一代手機——智慧型手機，大量的傳感技術、人機交互技術，將用于下一代產品上。它有強大的處理能力，可連接大數據和云服務。簡單地說，它不僅是一部手機，還是充滿智慧和感知能力的產品。

不過，技術不是冰冷的，諾基亞、摩托羅拉、黑莓，都曾是技術派，結果都死在了對自己的技術太自信上。用余承東的話說，做消費者業務需要走“心”，產品不僅要有高度，還要有溫度，能引起消費者情感上的共鳴。

除此之外，多元化的渠道布局也十分關鍵。過去，在小米的影響下，互聯網渠道被神化了。今年，步步高旗下的vivo與OPPO逆勢上揚，成為國內一線品牌，讓國產手機逐漸清醒，僅靠在一二線市場血拼，今后的路難以為繼。

這兩家企業的成功，在于渠道極致下沉，他們的廣告刷墻到了鄉村，每個鄉鎮都有他們的專賣店。現在，在國內市場，vivo的出貨量已超過聯想，OPPO則與聯想十分接近。更關鍵的是，這兩家企業的手機均價是國產手機中最高的。在賺錢能力上，他們甚至超過華為。

一二線城市手機品牌太集中，消費者也十分精明，手機廠商賺錢越來越難。相對而言，購買力持續提升的三四線城市以及鄉鎮市場，還有巨大的空間。從去年開始，已有企業效仿vivo與OPPO，酷派旗下的ivvi就按這個模式打造的。酷派正從運營商溫暖的臂彎里走出來，著力發展多元化渠道。其副總裁周明毅說，“未來，酷派不僅在一二線城市有直營和加盟專賣店，在三四級市場也會全面布局，實現多維度、深度覆蓋。”

互聯網手機價格戰愈演愈烈，運營商削減終端補貼，公開渠道是一場躲不過的戰役。“靠忽悠，很難獲得可持續發展”，酷派廣東區總經理郭曉濤認為，“未來幾年，手機市場會有一場大洗牌，只有把渠道做扎實，才能生存下去。”

線下渠道持續升溫。今年，樂視與3C渠道商迪信通達成戰略合作，在迪信通全國3000多個網點銷售樂視手機。在消費電子產品領域，樂視影響力較為有限，線上渠道可挖掘的潛力不多，只有拓展線下，賈躍亭的故事才能繼續講下去。

事實上，就連被認為不可復制的小米，線上瓶頸也已經顯現。小米要想擺脫困境，就必須重新審視自己，爭取線下空間。

投石問路，路在何方?